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潮流文化滾燙但IT的黃金時代為何沒有如約而至?

發布時間:2019-11-13 11:57:02 已有: 人閱讀

  I.T在90年代建構的、以香港為中心的潮流話語權,正面臨著被千禧一代和Z世代掌握的、以全球文化為中心的潮流取代的危險

  據時尚商業快訊,香港多品牌零售商I.T周三晚間發布公告,對比截至2018年8月31日止6個月的凈利潤,董事會預計集團在2019年8月31日止的6個月內將錄得凈虧損。鑒于地緣震蕩及宏觀經濟的挑戰,集團在報告期內增加了折扣力度以增加銷售量及減少存貨,導致中國內地和香港的毛利率及盈利均下降。

  業績放緩的跡象在上一份財報中已經體現出來。在2017年成功突破年收入80億港元大關后,I.T集團的利潤率卻一直在低個位數徘徊。據時尚商業快訊數據,在截至2月28日的財年內,I.T集團總營業額同比增長5.4%至88.32億港元,逼近90億港元,毛利潤上漲5.9%至56.4億港元,凈利潤增幅則較上一財年的37%大幅放緩至2.8%,錄得4.44億港元。

  上一財年,I.T集團在香港和澳門的營業額錄得3%的增幅至34.248億港元。為減輕成本壓力并提升運營效率,I.T集團去年在香港關閉了一些業績不佳的門店,同時推出集時裝、餐飲、美妝、鞋履和生活方式于一體的新概念門店i.t blue block。中國內地市場去年的收入則在營業面積增長8.3%的情況下僅上漲5.2%至41.226億港元,毛利率則下跌至62.1%,主要受經營成本增加等影響。

  I.T集團越來越依賴中國內地市場。中國內地市場收入在2016年就已經超過集團大本營香港和澳門市場。原本就疲軟的香港零售進一步惡化。據香港零售管理協會早前公布的數據,香港6月零售銷售數據連跌五個月,跌幅進一步擴大。期內零售業總銷貨值352億元,同比下跌6.7%。已經連跌第五個月,期內銷貨量更急滑7.6%,不僅遠低于市場預期的跌1.9%,更是撇除1到2月份農歷新年因素后,自2016年8月以來的單月最大跌幅,創近3年最慘零售業績。

  近五年內,潮流品牌也從邊緣走向中心,成為最賺錢的生意。最早在中國市場布局潮流生意、目前代理300個國際品牌并擁有IZZUE、b+ab等潮流自營品牌的I.T集團,按理說會成為市場趨勢變化的直接受益者,賺得盆滿缽滿,但現在看來,黃金時代并未如約而至。2016年初開始,I.T集團股價不斷攀升,但是在2018年6月達到峰值后便不斷回落。

  I.T集團首席執行官沈嘉偉和其姐姐沈秀慧最早于1988年在香港銅鑼灣伊麗莎白大廈開設了一家僅200平方米的小店Green Peace。憑借引入一系列當時還未入駐香港的品牌服飾,該集團迅速在年輕消費者中樹立了時尚潮流的形象,后于2002年進入中國內地, 在上海新天地開設了當時除香港外的首家旗艦店,被視為內地消費者潮流意識的啟蒙者之一。2005年,這個多品牌零售商正式登陸香港證交所上市。

  I.T集團旗下業務主要分為“大I.T”和“小i.t”兩條線,一個主要發售Alexander Wang、Balenciaga等定位高端的奢侈品牌和設計師品牌,另一個則主打STYLENANDA、IZZUE等較為年輕的日韓潮牌,目前在全國30多個一二線家直營零售店。除此以外,香港的 WTAPS、UNDEFEATED、Fred Perry、Camper 等品牌專門店也由I.T集團代理。

  已經代理了數百個品牌的I.T集團仍在做加法,不斷擴張自己的品牌矩陣,但這種商業模式引發的效率問題仍然被拷問。去年12月22日,I.T集團突然對瑞典設計師品牌Acne Studios發起收購要約,斥資約4.23億港元收購Acne Studios已發行股本的10.9%。

  在截至2017年及2018年8月31日止年度內,Acne Studios凈利潤分別為1.48億港元及1.44億港元。在OFashion迷橙聯合Nielsen發布全球首個潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告中,Acne Studios被評為中國潮流年輕人最愛的十大品牌之一。有分析人士認為,隨著國內設計師品牌市場競爭愈發激烈,此次入股Acne Studios對I.T集團而言有著重要的戰略意義,能夠幫助其打破天花板。

  雖然I.T集團站在風口上,但在新市場環境下也開始暴露軟肋。數字化時代,I.T布局電商已經晚了一步。

  密集的門店網絡和代理品牌曾經構建了I.T集團的龐大帝國,但是隨著租金等實體門店成本攀升,消費者線上消費分流了實體店銷售,集團自然面臨著毛利率和坪效下滑的危險,造成了去年營收90億僅賺4億的尷尬局面。

  數字化轉型挑戰是零售業普遍面臨的棘手問題,全球900家店鋪的快時尚品牌Abercrombie&Fitch估值不敵十余家店鋪的Supreme,業績轉冷快時尚巨頭Zara如今也要面對高企的實體店成本也要發愁,靠瘋狂渠道擴張撐起的黃金時代轉眼便成為包袱。

  潮流文化似乎在內核中便與電商更匹配。一周前,市值高達50億美元的英國在線奢侈品零售商Farfetch發起上市以來最大一筆收購,表示將斥資6.75億美元拿下潮牌Off-White母公司New Guards Group,交易最快將于第三財季完成。

  數據和年輕人是時尚電商持續運作的燃料,二者也恰好是潮流文化的核心,這為此次收購提供了根本意義上的合理性。隨著潮流生意日益緊俏,擁有Off-White的New Guards Group近來頗受關注,今年年初就有消息稱全球最大的奢侈品集團LVMH也有意收購New Guards Group。

  線下渠道依然占據了I.T集團的大量精力。今年3月,法國奢侈品百貨老佛爺位于上海浦東陸家嘴中心L+Mall的新店開始試營業,由老佛爺百貨與I.T有限公司以50:50股比合資成立。這是該百貨在中國的第二家店,第一家位于北京。老佛爺百貨于2013年與香港服飾零售商I.T成立合資公司共同開發中國市場,計劃在2025年前在中國開設10家門店,業務規模有望達10億歐元。

  自2011年起在內地擴張遇阻后,I.T集團于2014年開始先后引進Vetements、Off-White兩個當紅潮牌,更成為Off-White的中國地區合作伙伴。目前Off-White已在中國內地的上海、北京、天津和西安開設6家店鋪,在香港開設3家店鋪,除澳門門店外其合作伙伴均為I.T集團。

  鑒于中國內地零售環境的高度數字化,意識到問題的I.T集團近來加大了對電商方面的投資力度,包括聘請專業的數字化人才、進一步擴張線上市場份額以及產品的設計開發等。8月7日,I.T集團的“大I.T”正式入駐天貓開設I.T服飾旗艦店,除此之外集團還開設了i.t官方旗艦店。I.T集團中國區CEO、老佛爺常務董事陳惠軍去年在中國經濟周刊的采訪中表示,實際上集團入駐天貓已經7年,但是更多精力仍放在線下,從去年開始,集團才開始認線年,集團還重裝上線官方電商平臺ITeSHOP,任命吳為代言人。ITeSHOP與其在天貓建立的單品牌和多品牌旗艦店構成線上矩陣。為進一步擴大電商業務的輻射力度與范圍,ITeSHOP還正式入駐微信推出小程序,計劃將該平臺延伸至整個中國內地市場。

  為了降低實體運營的成本,I.T集團還對供應鏈網絡作出了調整,試圖把生產周期從原本的6個月壓縮至3個月。沈嘉偉早前在接受采訪時曾強調,I.T集團將繼續減小折扣,

  今年3月,I.T集團間接全資附屬公司I.T Finance Limited作為借款方簽訂一份融資協議,該公司將以該融資項下借入的款項興建集團位于江蘇省昆山德國工業園的物流配送中心,以緩解集團在中國內地市場倉庫租金的壓力并提升運營效率。

  社交媒體彌合了潮流文化傳播的信息差,中國消費者可以第一時間知道一手潮流資訊。而新興潮流品牌借助發達的電商平臺,采用直接面向消費者的DTC模式,不必依賴代理商進入地區市場。在很長一段時間內,香港都是中國內地接受潮流文化的窗口。潮流文化從日本傳到香港,再傳到中國內地,I.T正是在這時搶占了中國潮流圈的話語權。然而隨著潮流文化中心的演變,歐美潮流文化日益壓制日韓潮流文化。同時近兩年在中國,以中國李寧為代表的國潮品牌崛起,也削弱了傳統的潮流權威。

  另有數據顯示,2019年1月到7月,“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%,李寧、安踏、回力、飛躍等國產潮鞋品牌整體下單量同比增長超351%,90后和00后為“國潮”產品貢獻了超57.73的購買力。其中,95后消費占比超過四成,達25.8%,成為國潮第一大消費群體。

  據全球化監測和數據分析公司尼爾森最新發布的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示,68%的中國消費者偏好國產品牌,即使有62%的消費者會購買國外品牌,但國產品牌仍是首選,并且61%的消費者認為性價比是購買國貨的重要決策因素。

  特別是那些初具規模化的本土平臺,它們以更“接地氣”的形象對I.T形成直接威脅。以青年潮流媒體起家的YOHO!集團,旗下擁有有貨電商,并正從線上向線下滲透,先后在南京和上海開設了兩家新零售集合店鋪,同時通過Yohood潮流嘉年華打造了復合生態。YOHO!最近還推出英國青年雜志《Dazed》中文版,

  。據悉,YOHO!集團旗下潮流品牌已超過1400個,去年的收入成功突破30億。除此之外,以陳冠希CLOT、余文樂MADNESS等為代表的明星潮流品牌形成的聲量,也奪走了消費者的注意力。CLOT除了通過與Nike等運動品牌推出合作系列獲得大量關注,還通過其打造的innersect潮流展會聚集了大批海內外潮流品牌,形成規模集聚優勢。

  值得關注的是,江南布衣也將成為I.T的新對手。去年底在港上市的江南布衣宣布推出全球設計師品牌集合店“LA SU MIN SO LA”,該集合店包括設計師品牌的孵化和國際設計師品牌的本土化運營,近一年多以來,江南布衣以驚人的速度推出男裝SAMO和時尚環保品牌REVERB,加強多品牌和產品線矩陣。

  盡管I.T主打的潮流時尚與江南布衣的設計師品牌時裝存在定位的差別,但是歸根結底,二者滿足的都是消費者對個性化服飾的需求,爭奪的是同一批消費群體。I.T從零售起家,建立橫跨線上和線下、包含自有品牌和代理品牌的設計師品牌集合平臺,這與從服飾品牌起家的江南布衣殊途同歸。目前江南布衣自有品牌加設計師品牌的模式已經初具雛形,按照江南布衣目前的發展速度,I.T的市場份額或將遭受威脅。

  面對如此激烈的競爭局面,I.T集團一手要控制實體運營成本,一手還要通過制造新鮮感來奪回潮流話語權。

  I.T集團在90年代建構的、以香港為中心的潮流話語權,正面臨著被千禧一代和Z世代掌握的、以全球文化為中心的潮流文化取代的危險。在香港零售業受挫后的起伏低迷,以及中國內地市場競爭加劇的兩面夾擊下,30歲的I.T在潮流這門生意中面臨的挑戰才剛剛開始。

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